Marketing automation per e-commerce: quanto vale davvero con Klaviyo

La marketing automation per e-commerce può arrivare a pesare per una parte molto rilevante delle vendite, ma solo se lavora su un database che cresce e su flussi costruiti attorno al percorso reale dei clienti. Con Klaviyo il suo valore si misura in modo semplice: si confrontano i ricavi attribuiti a flussi e campagne con i ricavi totali dello store. In uno dei progetti che seguiamo, OTRAVEZ, i ricavi attribuiti all’email sono 558.779,91 € su 1.068.288,33 € di ricavi totali registrati in Klaviyo: poco più della metà.

Non è un numero da prendere come promessa. È la prova che, quando acquisizione e automazione lavorano insieme, l’email smette di essere il canale delle newsletter occasionali e diventa una parte strutturale delle vendite. In questo articolo vediamo quali flussi servono davvero, come leggere la quota di vendite da email senza illudersi e da dove partire.

Quanto vale la marketing automation per un e-commerce?

La risposta onesta è: dipende da tre fattori, e conviene conoscerli prima di guardare qualsiasi benchmark.

1. La qualità e la crescita del database. Un’automazione perfetta su una lista ferma rende sempre meno. Il valore nasce da un ingresso costante di iscritti in target.
2. La frequenza di riacquisto del prodotto. Dove i clienti tornano, flussi di post acquisto e riattivazione hanno molto spazio. Dove si compra una volta sola, pesano di più benvenuto e recupero.
3. Il calendario commerciale. Lanci, collezioni e stagionalità creano i momenti in cui l’email concentra le vendite in pochi giorni.

Per questo nei nostri casi studio le quote sono molto diverse. In OTRAVEZ i ricavi attribuiti all’email superano la metà dei ricavi totali registrati in Klaviyo. In La Revêche, brand che abbiamo accompagnato con advertising e automation, i ricavi attribuiti sono 127.708,79 € su 487.705,86 € di ricavi totali negli ultimi 12 mesi: circa un quarto. Entrambi sono risultati solidi, in mercati con dinamiche diverse: La Revêche opera in un settore con bassa fedeltà del cliente ma valori medi d’acquisto alti.

I flussi essenziali di marketing automation per e-commerce

Klaviyo indica come prioritari, nella sua guida ufficiale ai flussi, benvenuto, carrello abbandonato, post acquisto e riattivazione. Nella nostra esperienza l’ordine è giusto, con un’aggiunta importante.

Benvenuto: il flusso che trasforma un iscritto in cliente

È il primo contatto con chi ha appena lasciato l’email. Non deve solo dare lo sconto di benvenuto: deve spiegare chi è il brand, perché il prodotto vale il suo prezzo e aiutare a scegliere. In La Revêche abbiamo costruito una serie di benvenuto pensata proprio per avvicinare gli utenti al brand, guidarli verso l’acquisto e comunicare il valore dei prodotti.

Recupero: navigazione, carrello e checkout

Sono tre momenti diversi e meritano tre flussi diversi. Chi ha solo guardato un prodotto ha bisogno di ispirazione; chi ha aggiunto al carrello ha un dubbio da sciogliere; chi ha iniziato il checkout è a un passo dall’acquisto. In OTRAVEZ abbiamo creato flussi che recuperano gli utenti proprio su visualizzazione del prodotto, aggiunta al carrello e avvio del checkout.

Post acquisto e fidelizzazione

Qui si costruisce l’LTV. Un buon post acquisto ringrazia, rassicura sulla spedizione, suggerisce prodotti coerenti con quanto acquistato. Per chi vuole approfondire la parte di ottimizzazione dei singoli messaggi, ne abbiamo parlato in come ottimizzare i flussi automatizzati per massimizzare le conversioni, mentre le leve per trattenere i clienti sono nella guida su come ridurre il tasso di abbandono dei clienti.

Riattivazione e flussi predittivi

Quando lo storico ordini è sufficiente, Klaviyo calcola valore previsto del cliente, rischio di abbandono e data prevista del prossimo ordine. Le analisi predittive di Klaviyo richiedono però dei requisiti minimi: almeno 500 clienti che hanno ordinato, 180 giorni di storico e una quota di clienti con almeno tre ordini. Non è quindi il punto di partenza, ma il passo successivo.

Il caso: OTRAVEZ, quando automazione e lead generation lavorano insieme

OTRAVEZ è un brand nato dall’influenza della founder su Instagram. Quando abbiamo iniziato, i cambiamenti degli algoritmi avevano ridotto l’interazione con intento d’acquisto legata ai suoi profili, e il brand era troppo dipendente dai social senza una forza di trazione autonoma. Il mercato era competitivo e giocato soprattutto su prezzo e ambassador: la scelta è stata non inseguire lo sconto.

Analizzando i dati abbiamo visto una criticità nell’acquisizione ma una grande fidelizzazione dopo il primo acquisto. È questo il punto chiave: se chi compra una volta tende a tornare, ogni contatto acquisito vale molto di più del primo ordine. La marketing automation diventava quindi la leva naturale per lavorare insieme su acquisizione e LTV.

Le scelte operative sono state queste:

• moduli di iscrizione segmentati per pagina, così la comunicazione resta coerente con ciò che l’utente stava guardando, e pop up o flyout che ricordano informazioni utili alla conversione a chi è già iscritto;
• flussi di avvicinamento al brand e di recupero su prodotto, carrello e checkout;
• un post acquisto dedicato ai clienti VIP, un flusso basato sull’intelligenza predittiva per proporre un upselling quando il cliente è pronto a riacquistare e un flusso di compleanno;
• lanci di nuove collezioni preparati con lead generation su Meta, per arrivare al giorno del lancio con un pubblico interessato già in lista.

Ingrandisci

I numeri pubblicati nel caso: 558.779,91 € di ricavi attribuiti a campagne e flussi, di cui 262.691,54 € dai soli flussi automatici, a fronte di 1.068.288,33 € di ricavi totali registrati in Klaviyo. Nel lancio di una nuova collezione i ricavi totali sono stati 150.737,23 €, di cui 105.473,53 € attribuiti all’email. La crescita complessiva del progetto è del +215%.

Cosa ne ricaviamo? Primo: i flussi da soli non bastano, perché i flussi automatici valgono meno della metà dei ricavi attribuiti e il resto arriva dalle campagne, tra cui quelle verso il pubblico raccolto con la lead generation, che nel caso rende più del resto del database. Secondo: l’email non lavora in isolamento. I picchi di vendita generati dall’automazione mandano segnali positivi al machine learning di Meta, che identifica meglio i potenziali clienti e migliora il ROAS anche sulle campagne a pubblico freddo. Terzo: una email in testo semplice, scritta dalla titolare a un pubblico ristretto di clienti, si è dimostrata molto efficace nel costruire il rapporto con il brand. Il caso completo è nella pagina del progetto OTRAVEZ.

Come misurare la quota di vendite da email senza illudersi

Il numero da guardare non sono i ricavi attribuiti in assoluto, ma il loro rapporto con i ricavi totali nello stesso periodo. Ci sono però alcune regole di lettura che è bene conoscere.

Klaviyo usa un modello last-touch. Secondo la documentazione sull’attribuzione dei messaggi, un ordine viene attribuito all’ultimo messaggio con cui il cliente ha interagito entro la finestra, che di default per l’email è di 5 giorni sia per le aperture sia per i clic. Significa che un cliente che avrebbe comprato comunque, ma ha aperto una newsletter il giorno prima, viene contato come vendita da email.

Le aperture non sono tutte vere. Come spiega la guida sul tracciamento delle conversioni in Klaviyo, le aperture generate dalla protezione della privacy di Apple Mail possono contare come aperture valide ai fini della conversione, a meno di escluderle nelle impostazioni. Conviene saperlo prima di confrontare periodi diversi.

Le conversioni sono assegnate al giorno di invio. Per questo i report su intervalli brevi sottostimano gli invii più recenti: meglio ragionare su mesi, non su settimane.

Per avvicinarsi al valore incrementale reale, affianchiamo tre controlli: un gruppo di controllo che non riceve un flusso, l’andamento della quota di clienti ricorrenti nello store e il confronto tra ricavi da email e ricavi totali anno su anno. È lo stesso approccio con cui leggiamo i dati in tutto il nostro metodo di lavoro.

Da dove partire: la checklist operativa

1. Collega lo store e verifica gli eventi. Ordini, visualizzazioni di prodotto, aggiunte al carrello e avvii di checkout devono arrivare a Klaviyo in modo affidabile, altrimenti nessun flusso parte nel momento giusto.
2. Imposta moduli di iscrizione mirati, possibilmente diversi per sezione del sito, con un incentivo coerente con il margine.
3. Attiva il flusso di benvenuto con almeno tre messaggi: presentazione, prova sociale e guida alla scelta, invito all’acquisto.
4. Attiva i recuperi di navigazione, carrello e checkout, con contenuti diversi per chi è già cliente e chi non lo è.
5. Costruisci il post acquisto, poi la riattivazione dei clienti inattivi.
6. Pianifica le campagne sui momenti forti: lanci, collezioni, saldi, Black Friday, Natale.
7. Misura ogni mese la quota dei ricavi attribuiti sui ricavi totali e confrontala con lo stesso periodo dell’anno precedente.
8. Aggiungi i flussi predittivi solo quando lo storico supera i requisiti minimi.

Gli errori più comuni che vediamo sono tre: attivare i flussi e non toccarli più, mandare a tutto il database lo stesso messaggio, e smettere di alimentare la lista con nuovi contatti in target. L’automazione funziona molto bene quando c’è un prodotto che piace e un pubblico che cresce; funziona poco se deve compensare un’offerta debole o un sito che non converte.

Conclusione

La marketing automation per e-commerce non è un insieme di email da impostare una volta: è un sistema che va alimentato con nuovi contatti, collegato all’advertising e misurato con attenzione. I casi di OTRAVEZ e La Revêche mostrano quote diverse ma la stessa logica: acquisire bene, accompagnare il cliente e farlo tornare.

Se vuoi capire quanto pesa oggi l’email sulle tue vendite e quali flussi attivare per primi, prenota una consulenza gratuita con il nostro team: partiamo dai tuoi dati in Klaviyo.