Come lanciare una nuova collezione moda online, anche in bassa stagione

Per lanciare una nuova collezione moda online non basta caricare i prodotti e accendere le campagne il giorno dell’uscita: serve un calendario che parte prima della concorrenza, una lista email già pronta a reagire e un advertising coordinato con le automazioni. Fatto così, il lancio funziona anche nei mesi considerati “morti”, come agosto, e spesso funziona meglio proprio lì.

In questo articolo mettiamo in fila il metodo che usiamo con gli e-commerce fashion e di calzature che seguiamo: quando lanciare, come preparare creatività, ads ed email, come gestire il passaggio dai saldi alla collezione a prezzo pieno. Come prova usiamo due casi reali del 2025, uno di agosto e uno di settembre, raccontando non solo i numeri ma il perché delle scelte.

Perché la data di lancio conta più del budget

Nel fashion la stagionalità detta tutto: saldi estivi, rientro di settembre, Black Friday, saldi invernali. La tentazione è lanciare la collezione autunno/inverno quando “arriva il freddo”, cioè insieme a tutti gli altri. È proprio il momento in cui la competizione per l’attenzione è più alta.

Le inserzioni Meta vengono assegnate tramite un’asta in cui il costo dipende anche da quanti inserzionisti vogliono raggiungere le stesse persone, come spiega la guida ufficiale di Meta sulle aste pubblicitarie. Tradotto: lanciare quando la concorrenza è ferma significa pagare meno ogni impressione e avere più spazio per farsi notare da nuovi clienti.

Per questo la domanda giusta non è “quanto investo nel lancio?”, ma “in quale finestra il mio investimento rende di più?”. Nel nostro caso di calzature la risposta è stata fine luglio.

Come lanciare una nuova collezione moda online in bassa stagione

La bassa stagione funziona solo se ci arrivi preparato. Ecco i tre elementi che devono esserci prima del giorno zero.

1. Un calendario che separa saldi e collezione

Il primo errore che vediamo è sovrapporre saldi e collezione nuova: comunicazioni confuse, clienti che aspettano lo sconto anche sui capi nuovi, margini che si assottigliano. Lo schema che preferiamo è sequenziale:

• saldi al pubblico per liberare il magazzino della stagione precedente;
• fase di calo naturale delle vendite scontate, in cui si prepara il lancio;
• lancio della nuova collezione a prezzo pieno, con creatività e messaggi completamente diversi.

Su Shopify conviene preparare prodotti e collezioni in anticipo e programmarne l’uscita con la pubblicazione futura di Shopify, così la data di lancio non dipende da un caricamento manuale fatto all’ultimo momento. Se vuoi approfondire come preparare il pubblico prima dei saldi, ne abbiamo parlato nella guida su come anticipare i saldi con il pre-selling.

2. Una lista email costruita nei mesi precedenti

Una collezione nuova si vende prima di tutto a chi conosce già il brand. Per questo la lista contatti va curata nel tempo: acquisire pubblico di qualità con l’advertising, raccoglierlo sul sito e poi lavorare sulla retention. Lo strumento più sottovalutato è il pop-up di iscrizione: con Klaviyo si costruisce e si ottimizza in modo semplice, come mostra la guida di Klaviyo ai moduli di iscrizione. Su come trasformare l’attesa di una collezione in conversioni via email trovi un approfondimento nell’articolo Moda, email e conversioni.

3. Creatività e prodotti scelti con i dati

Non tutti i capi di una collezione sono adatti a fare da “apripista” in advertising. Scegliamo i prodotti da spingere guardando i dati: categorie che hanno venduto meglio l’anno prima, articoli già disponibili in tutte le taglie, capi che si capiscono in un secondo in un feed. Le creatività del lancio devono raccontare la novità, non lo sconto. Per i cataloghi ampi, le inserzioni del catalogo Advantage+ di Meta aiutano a mostrare a ciascun utente i prodotti più pertinenti, affiancando le creatività di brand.

Il caso: la collezione invernale di uno store di calzature lanciata a fine luglio

Il primo caso è quello di un e-commerce di calzature con carrello medio di 160 €. Il ragionamento è stato semplice: a fine luglio il magazzino era stato svuotato dai saldi, le vendite scontate stavano calando e la concorrenza era ferma. Invece di aspettare settembre, abbiamo lanciato la collezione autunno/inverno a prezzo pieno.

Il percorso si vede bene nei dati Shopify: prima il picco del lancio dei saldi al pubblico, poi il calo, infine la ripartenza con la nuova collezione. Dal 1 luglio al 6 agosto 2025 lo store ha registrato 86.402,60 € di vendite totali, +57% rispetto allo stesso periodo del 2024.

Tre scelte hanno fatto la differenza:

• Costi pubblicitari più bassi. Il CPM di agosto è stato inferiore del 15% rispetto a luglio e circa della metà rispetto al Black Friday: più visibilità a parità di budget e quindi più margine.
• Nuovi clienti, non solo abituali. Con meno concorrenza nelle aste, le campagne hanno portato acquirenti nuovi che poi entrano nella lista e diventano il pubblico dei lanci successivi.
• Email e flussi coordinati con le ads. Tra il 28 luglio e il 6 agosto Klaviyo ha registrato 25.384,70 € di ricavi totali (+57%), di cui 7.312,10 € attribuiti alle email, pari al 28,81%.

Il pop-up di iscrizione, nello stesso periodo, ha raccolto 633 nuove iscrizioni con un tasso di invio del 4,79%, generando circa 5,6K € di ricavi.

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La lezione che ne ricaviamo: il pop-up non è un dettaglio grafico, è il punto in cui il traffico pagato del lancio si trasforma in un asset che resta. Il dettaglio completo è nel caso studio dell’e-commerce di calzature ad agosto.

Il caso: il lancio di settembre 2025 di due store fashion

Il secondo caso, quello principale, riguarda il lancio delle nuove collezioni a settembre 2025 per due e-commerce fashion: uno di abbigliamento e uno di calzature, con obiettivi diversi.

Store di abbigliamento: crescere. L’obiettivo era spingere il lancio della nuova collezione acquisendo clienti in target in modo profittevole. A settembre 2025 lo store ha superato gli 85.000 € in un mese, con carrello medio di 250 € e +48% di vendite totali rispetto all’anno precedente. Il ritorno sull’investimento pubblicitario è stato di 5 volte. Il motore principale è stato l’email marketing con Klaviyo, cresciuto del 105% rispetto all’anno precedente: le automazioni non solo hanno venduto la collezione, ma hanno consolidato la relazione con i clienti già acquisiti.

Store di calzature: diventare più profittevole. Qui l’obiettivo 2025 era diverso: mantenere le vendite totali del 2024 spendendo meno in advertising. Con il lancio della nuova collezione lo store ha registrato 86.611,45 € di vendite totali (+8%) con il 20% di spesa in meno sulle piattaforme pubblicitarie, e un ritorno medio superiore a 6 volte.

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Perché due approcci diversi? Perché un lancio non ha un solo obiettivo possibile. Per un brand che deve ancora costruire la propria base clienti ha senso investire per crescere; per uno che ha già una lista solida e un pubblico fedele, il lancio è l’occasione per far lavorare quella base e ridurre la dipendenza dall’advertising. I numeri completi sono nel caso studio fashion di settembre 2025; per la parte di strategia Meta e Klaviyo dedicata al fashion rimandiamo a e-commerce fashion: aumentare il fatturato con Meta e Klaviyo.

Quali errori evitare nel lancio di una collezione?

• Lanciare insieme a tutti. Nelle settimane più affollate paghi di più ogni impressione e la novità si perde nel rumore.
• Scontare la collezione nuova. Abitua i clienti ad aspettare e brucia margine proprio sui capi che dovrebbero renderlo.
• Partire senza lista. Senza un pubblico email già caldo, tutto il peso del lancio ricade sull’advertising.
• Valutare solo il primo giorno. Il lancio va letto nelle settimane successive, guardando anche i nuovi iscritti e i clienti nuovi acquisiti.

Checklist per il lancio della nuova collezione

1. Definisci l’obiettivo del lancio: crescita delle vendite totali o maggiore profittabilità.
2. Fissa la data guardando la concorrenza e la fine dei saldi, non solo il meteo.
3. Prepara prodotti e collezioni su Shopify e programmane la pubblicazione.
4. Verifica che il pop-up di iscrizione sia attivo e ottimizzato nelle settimane precedenti.
5. Prepara la sequenza email di anteprima, lancio e richiamo, separata dalle comunicazioni sui saldi.
6. Scegli con i dati i prodotti apripista per le campagne Meta e prepara creatività dedicate alla novità.
7. Coordina ads e flussi di recupero, poi analizza i dati ogni giorno e ottimizza in tempo reale.

Conclusione

Lanciare una collezione moda online non è un evento di un giorno: è il risultato di un ecosistema in cui calendario, prodotti, advertising ed email lavorano insieme. I due casi lo mostrano da angolazioni diverse: anticipare in bassa stagione per sfruttare costi più bassi, oppure usare il lancio per crescere o per spendere meno a parità di risultati.

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